Как нам пристроить баннеры?

Когда речь заходит о баннерах, говорят в основном о проблемах их создания. По всей Сети разбросаны многочисленные варианты правил дизайна баннеров, повторяющие друг друга и выученные специалистами назубок еще в младенчестве. Между тем, куда более важно - что делать с созданным баннером.

Типичная ситуация: вы изготавливаете сами или покупаете у профессионалов баннер, удовлетворяющий всем известным требованиям, выставляете его в Сеть и... получаете 5 посетителей на 1000 показов. Иными словами, отклик баннера (CTR), представляющий собой отношение числа нажатий на баннер к числу показов его, равен 0,5%. Неприятная картина, не правда ли?

Итоги такой, с позволения сказать, "рекламной кампании" подвести несложно. В среднем посетитель сайта просматривает на нем три страницы. Допустим, у вас хороший сайт и эта цифра возрастает до пяти. Таким образом, если баннеры стоят на каждой странице, то 1000 показов набегает с 200 посетителей. То есть для привлечения одного нового посетителя вам нужно 200 / 5 = 40 старых.

Давно известно, что правильная формулировка цели - это 90% успеха. Давайте попробуем определить наши цели на основе вышеприведенного примера. Причем, как известно, в Сети баннеры - эквивалент денег, а деньги любят счет, поэтому постараемся выразиться с математической точностью.

Итак, мы хотим использовать наши баннеры таким образом, чтобы при их демонстрации получить на своем сайте максимум ПОКАЗОВ баннеров.

Почему показов? Это ключевой момент, поэтому позволю себе остановиться на нем подробнее. Совершенно правы те, кто подумал сейчас, что баннеропоказы себя никогда не окупят. Действительно, ситуация, когда на 1000 показов мы получаем столько новых посетителей, что на них зарабатываем еще 1000 показов, была бы идеальной. Однако, как и всякий идеал, она недостижима. В самом деле, для этого нужен CTR = 20 - 30%, что явно нереально.

Но наша цель - в другом. Дело в том, что чем более заинтересован посетитель в вашем сайте, тем больше страниц он просматривает, т.е. в численном виде заинтересованность посетителя выражается количеством баннеров, которые вы ему показали.

Указанную цель нельзя путать с иной: получить за счет показов максимум новых ПОСЕТИТЕЛЕЙ. Декларируется она или нет, но в основном именно к ней и стремятся, хотя выгодна она лишь при одном условии. А именно: если контингент новых посетителей вас совершенно не интересует. При такой постановке цели большинство щелкнувших на баннере уйдет с сайта сразу после беглого взгляда на титульную страницу. Если ваша цель - раскрутить сайт в рейтингах вроде Рамблера, то именно так и надо поступать, ведь счетчику посетителей безразлично, сколько времени человек проведет на сайте.

Но мы будем стремиться к привлечению квалифицированных посетителей, которые знают, зачем им нужен ваш сайт и, попав на первую страницу, не ускачут от испуга в неизвестном направлении, а расползутся во все щели вглубь сайта не хуже тараканов, зарабатывая для вас баннеропоказы, покупая рекламируемые товары, посещая ваших партнеров и т.п.

Понимаю, что слово "квалифицированных" звучит странновато, особенно если речь идет о сайте с анекдотами или, скажем, с эротическими картинками, но в нашем толковании можно удовлетвориться и таким термином.

Кстати, а подходят ли имеющиеся баннеры для нашей цели? Оказывается, соблюдения набивших оскомину правил совсем не достаточно для ее достижения. Этот вопрос выходит за рамки статьи, но не коснуться его тоже нельзя, так как баннер и его показы - это неразрывное целое.

Предположим, вы заказываете баннер с подмигивающей девицей, которая в свои неполные двадцать лишена каких бы то ни было комплексов, равно как и одежды. А сайт ваш, к примеру, посвящен проблеме перенаселенности Китая. И что? Нет, к Рамблеру такой баннер, к нему родимому. А мы, пожалуй, другой сделаем.

Но допустим, у нас есть баннер, отражающий тематику сайта и показывающий душераздирающее зрелище: 1000 китайцев, приходящихся на один квадратный метр Великой одноименной стены. Как нам теперь осуществить свои намерения и привести на сайт побольше квалифицированных посетителей?

Пойдем с конца. Чтобы человек кликнул на баннере, он должен заинтересоваться сайтом (у нас ведь правдивый баннер, а не обманка). Тогда для улучшения CTR нужно показывать баннеры тем посетителям, которых МОЖЕТ заинтересовать сайт. Т.е. нужно примерно представлять, кому демонстрируется реклама. Другими словами, необходимо как можно более точно нарисовать портрет потенциального потребителя рекламы.

Все это не ново, и тем же самым занимаются ребята на телевидении, хотя они иногда и умудряются показать рекламу, рассчитанную на детей, часа в два ночи. Но Сеть открывает более широкие возможности, которыми грех не воспользоваться.

Для успешного осуществления рекламной деятельности необходимо не только определить круг пользователей, у которых реклама вызовет интерес, но и суметь донести до них эту рекламу. В результате доведения рекламного сообщения до сведения целевой аудитории, или таргетинга, улучшается отклик баннеров, достигается поставленная нами цель привлечения на сайт квалифицированных посетителей.

Не будем останавливаться здесь на эффективных, но требующих немалых расходов путях. Заметим лишь, что они позволяют достичь весьма хороших результатов за счет более точного таргетинга. Популярные сайты, предоставляющие рекламные площади на отдельных страницах, поисковые системы, продающие ссылки в результатах запросов посетителей, а так же почтовые службы, осуществляющие обязательное анкетирование своих пользователей, позволяют наиболее точно определить целевую аудиторию. Но поговорим о бесплатном.

Наиболее доступны два способа целевого показа баннеров (третьим можно считать прямой обмен ссылками с сайтами схожей тематики). Первый - вступление в специализированную баннерную сеть, второй - таргетинг в рамках обычной сети. Подходы, как видим, различные, но оба они направлены на демонстрацию наших баннеров заинтересованным лицам. Рассмотрим их по порядку.

Специализированные баннерные сети. Ни на одной из сетей, какой бы навороченной она ни была, свет клином не сошелся. В Рунете сотни реально функционирующих сетей, многие из которых счастливы будут видеть вас своим участником. Но вам-то подходят далеко не все!

Скажем, зачем нам лезть в сеть сайтов любителей кошек имени Альфа с нашей азиатской проблемой. Зато сеть сайтов о Китае или о проблеме перенаселенности как таковой очень даже подошли бы. Только вот как их найти?

Вышел Илья Муромец к каменюке дорожному, а на том написано: прямо пойдешь - поисковые машины найдешь, направо - сайты схожей тематики обнаружишь, ну а налево свернешь - не миновать тебе систем сетей баннерных. Не ведомо нам, куда направил Илья стопы свои богатырские, да только нашел он в конце пути счастье великое, ибо отдал баннеры в хорошие руки. А поскольку был у него большой CTR, то и супруга его, Василиса Прекрасная, не могла на Илюшу нарадоваться, и зажили они счастливо, душа в душу. Тут и сказке нашей конец пришел.

Мораль сей басни такова. Можно искать специализированные баннерные сети через поисковые машины, коих у нас на Руси всего-то три штуки. Кроме того, если вы серьезно занимаетесь своим делом, то обязательно посещаете сайты коллег и не грех поинтересоваться, в каких сетях и почему зарегистрированы они. Ну и, наконец, существуют объединения независимых баннерных сетей на базе единой технологии, например БаннерБанк, в списке участников которых можно поискать подходящие сети, а так же каталоги баннерообменных служб.

Теперь о таргетинге в рамках обычных служб обмена показами баннеров. Не каждая сеть дает возможность выбирать, где показывать вашу рекламу. Большинству из них вы скармливаете один показ за другим, и они появляются в самых произвольных местах. Другие же сети предоставляют такую возможность только избранным. В частности, в RLE она отсутствует, но если ваш сайт заслуживает перевода в категорию RLE Gold, то она появится.

Таргетинг дает вам возможность указать, на каких конкретно сайтах будут крутиться ваши баннеры. То есть можно организовать своего рода мини-баннерную сеть, специализированную и подстроенную именно под вас. Какие сайты выбрать, подскажет здравый смысл. Просто возьмите перечень участников сети и выберите из него те сайты, посетители которых, во-первых, заинтересуются вашим баннером, и, во вторых, не разочаруются, зайдя на сайт.

Виды таргетинга весьма разнообразны и позволяют показывать баннеры только при выполнении определенных условий. Требования можно предъявлять к сайтам (с указанием приемлемой категории или путем прямого перечисления), ко времени демонстрации (по дате, времени суток и дням недели), к компьютеру пользователя (операционная система, браузер, язык), к самому посетителю (место проживания, пол, возраст, социальное положение, интересы). Понятно, что наиболее дорогой и трудно осуществимой является последняя разновидность.

Сети предоставляют удобный интерфейс для осуществления наших намерений в реальном времени, а так же дают возможность сочетать элементы таргетинга тем или иным образом.

У обоих подходов есть свои недостатки. Отклик баннера на конкретном сайте зависит от размера аудитории и вероятности возвращения посетителей на сайт. В специализированных сетях обычно более узкий круг посетителей сайтов. Участвующие в них тематические сайты обладают более постоянной клиентурой по сравнению с другими ресурсами. А невысокий процент новых посетителей, попадающих в круг сайтов извне, приводит к быстрому выгоранию баннеров. "Сумасшедший" поначалу CTR достаточно скоро сползает вниз, застывая на кажущейся низкой по сравнению с первоначальной отметке.

В сетях общего назначения эта проблема обычно не столь ярко выражена, поскольку круг участников широк, что позволяет лавировать между сайтами, с определенной периодичностью меняя свой выбор. Однако здесь вы попадаете в большую зависимость от механизмов сети и от владельцев целевых сайтов, которые могут и вовсе запретить показ ваших баннеров по тем или иным причинам.

Впрочем, плюсов все равно будет больше. В обоих случаях полученный результат оказывается гораздо выше среднего, что позволяет сделать вывод о возможности эффективной эксплуатации баннерных сетей. В их пользу говорят бесплатность и удобство использования. А выросший едва ли не на порядок CTR и поползшая вверх кривая посещаемости с лихвой компенсируют все издержки. Да не сгорят ваши баннеры! Во веки веков аминь.